SEO и PPC: факты об интеграции, каннибализме и синергизме

1. Добавление PPC, когда вы уже ранжированы органически
2. Добавление SEO в существующую кампанию PPC
3. Добавление PPC для фирменных терминов
4. Коэффициент конверсии PPC против SEO трафика
5. Коэффициент конверсии PPC против SEO Landing Pages
6. Мой собственный опыт
7. Что мы можем сделать из всех этих данных?

Один из важных вопросов интернет-маркетинга заключается в том, имеет ли смысл направлять маркетинговый бюджет на поисковую оптимизацию (SEO), рекламу с оплатой за клик (PPC) или на то и другое?

Вы найдете смесь мнений по этому вопросу. Некоторые считают, что добавление PPC, когда сайт уже имеет хороший органический рейтинг, приводит к ненужному дорогостоящему каннибализму - плате за клики, которые были бы бесплатными благодаря органическому ранжированию. Другие верят в синергетический эффект, который PPC оказывает на органический трафик. Итак, каков правильный ответ?

Добавление PPC, когда вы уже ранжированы органически

Брэд Геддес - локомотив, когда дело доходит до КПП и дает отличный руководство по тестированию влияния PPC на SEO для любого бизнеса независимо от размера. Тестирование очень важно, потому что набор ключевых слов может повлиять на то, помогает ли добавление PPC или вредит нижней строке.

В ряде тестов на одном клиенте результаты показали, что добавление PPC к обычным поисковым операциям привело к уменьшению количества SEO-кликов, но увеличило общее количество кликов почти на 25 процентов.

Более важным показателем является то, что общий доход, полученный в результате объединения SEO и PPC, принес прибыль на 27% выше, чем за счет одного только SEO.

Добавление SEO в существующую кампанию PPC

Недавний учиться по iCrossing обнаружил, что добавление органического SEO в существующую кампанию PPC принесло большие выгоды (по сравнению с самой кампанией).

Некоторые дополнительные исследования, проведенные iCrossing, показывают влияние совместных кампаний SEO и PPC.

Хотя данные не показывают относительное влияние, которое SEO оказывает на PPC, они стремятся доказать, что SEO дополняет преимущества, которые обеспечивает PPC (хотя и не является полной заменой).

Добавление PPC для фирменных терминов

Несколько недавних тестов Джорджа Мичи дают некоторые интересное понимание в то, как SEO против PPC динамично разыгрывается с рекламой бренда. В одном тесте с использованием исключительно фирменных ключевых слов произошла некоторая каннибализация, но конечный результат был синергетическим, то есть общий трафик, генерируемый по обоим каналам, оказался больше, чем один SEO.

Во втором тесте, проведенном с клиентом, который сделал очень мало платной рекламы, результатом добавления PPC была почти полная каннибализация SEO-трафика. В этом случае клиент в конечном итоге теряет прибыль из-за затрат, понесенных PPC.

В отдельном тест, выполненный IMPAQT кампания PPC, нацеленная на ключевые слова для конкретных брендов, была закрыта, в результате чего для отслеживания брендовых поисков оставались только обычные поисковые рейтинги. Результат:

• Общее количество посещений сократилось более чем на 10%
• В среднем было потеряно около 4000 посещений в день
• Посещения сократились более чем на 50% в рамках кампаний по маркам и моделям

Коэффициент конверсии PPC против SEO трафика

SEO-трафик конвертируется лучше, чем PPC-трафик? Первоначально один из клиентов Геддеса выполнил тест и обнаружил, что различия в коэффициентах конверсии между двумя каналами трафика были довольно незначительными.

Коэффициент конверсии PPC против SEO Landing Pages

Есть ли разница между использованием тех же страниц, для которых вы органически ранжированы, и целевых страниц для PPC? В конце концов, если предположить, что коэффициенты конверсии одинаковы и каннибализм не является фактором, разве это не сделает целевые страницы комбо естественной стратегией? Это легко сделать.

Тестовый запуск на клиентском сайте Брэда Геддеса показывает коэффициент конверсии, когда целевые страницы SEO используются в качестве целевой страницы из трафика PPC. Они также показывают коэффициенты конверсии для целевых страниц PPC. Результаты значительны.

Он помогает несколькими способами создавать целевые страницы для PPC. Страницы PPC могут быть более простыми, более ориентированными на ключевые слова, и даже могут исключить традиционную навигацию по страницам, найденную на типичной целевой странице SEO.

Мой собственный опыт

Я управляю SEO для большого сайта электронной коммерции (планирую стать реселлером SEO ), которая тратит много денег на рекламу с оплатой за клик, хотя мы занимаем первое место по многим условиям, за которые мы платим. Мое наблюдение состояло в том, что значительная часть нашего SEO-трафика связана с нашими затратами на PPC, а это означает, что если мы сократим наши PPC-кампании, мы, как правило, увидим соответствующее падение в нашем органическом трафике.

С чего бы это? Пара объяснений:

1. Наличие платного размещения в результатах поиска как дополнение к обычным органическим рейтингам является основным показателем доверия. Если два текстовых фрагмента SERP указывают поисковику на один и тот же сайт, качественный сигнал «сила в числах» увеличивает количество переходов, независимо от того, оплачивается ли один из них.
2. В новой версии Google Analytics многоканальные воронки позволяют вам видеть, какие точки касания канала были у посетителей вашего сайта во время их взаимодействия с вашим сайтом. Одна из наших самых больших «воронок» включает посетителей сайта, которые сначала заходили на сайт через PPC, а затем возвращались позже в результате обычного поиска. Это как если бы они были впервые представлены бренду посредством платного поиска (обычно по ключевому слову без бренда), затем запомнили бренд и искали его в следующий раз. Эти «начальные брендинговые взаимодействия» не состоялись бы без PPC.

Что мы можем сделать из всех этих данных?

Основываясь на имеющихся исследованиях, можно с уверенностью сказать, что SEO и PPC очень хорошо работают вместе и дают лучшие результаты, чем любой из них сам по себе. Конечно, есть исключения из этого правила, поэтому всем, кто связан с SEO и PPC, рекомендуется проверять и проверять «гипотезу синергии», а не слепо верить исследованиям.

Использование SEO с PPC имеет 5 дополнительных преимуществ, как обрисованный Криспином Шериданом :

• Улучшение URL-адресов страниц входа в SEO. Оптимизация отдельных страниц входа в SEO на основе анализа ключевых слов, которые хорошо работают в PPC, но не позволяют оптимизировать SEO с точки зрения конверсии.
• Разверните приоритетные ключевые слова SEO. Высоко конвертируемые ключевые слова в PPC, которые имеют низкую органическую видимость, должны стать приоритетными для оптимизации SEO, чтобы обеспечить долю голоса в поисковых системах.
• Максимизируйте показ ключевых слов в SEO: ключевые слова с высоким коэффициентом конверсии PPC, но с высокой ценой за клик могут быть нацелены в SEO, что позволяет перераспределять платные средства поиска на другие ключевые слова.
• Увеличение ключевых слов PPC. Ключевые слова, которые хорошо работают в обычном поиске благодаря набору кликов или высоким показателям конверсии, предоставляют возможности для повышения эффективности поиска через платный поиск.
• Минимизируйте расходы, более эффективный PPC: органические ключевые слова «Первый результат», которые также являются дорогостоящими, можно эффективно органически преуменьшать эффективность ключевых слов PPC, вместо этого сосредотачивая время и средства обратно на более широких наборах ключевых слов PPC.

В конечном счете, снижение вашей зависимости от SEO или PPC будет очень полезно для вашего интернет-маркетинга (и поможет вам оптимизировать каждый канал посредством обмена данными). Пока PPC продолжает приносить приемлемую рентабельность инвестиций, нет причин отключать ее. А поскольку большинство кликов на странице результатов поиска соответствуют обычным результатам, лучшая жизнеспособная стратегия состоит в том, чтобы постоянно стремиться к высоким органическим местам размещения через SEO.