- Моменты истины
- Первые мгновения истины
- Второй момент истины
- Третий момент истины
- Нулевой момент истины
- Новая маркетинговая модель
- SEO, контент-маркетинг и моменты истины
- Нулевой момент истины
- Первый момент истины
- Второй момент истины
- Третий момент истины
- Оптимизация для мобильных устройств
- Обнимите перед путешествием
- SEO & ZMOT
- ZMOT для местного бизнеса
- Все это произошло раньше
- Резюме
80% успеха проявляется
Пятнадцать лет назад все маркетинговые сообщения, которые мы получали, были направлены на нас через телевидение, радио, печатные издания, пиар и сарафанное радио.
Теперь все изменилось. Мы больше не принимаем доставленные нам маркетинговые сообщения за чистую монету. Мы берем дело в свои руки и ищем информацию о продуктах, которые мы хотим приобрести.
Для маркетологов каждый из этих моментов поиска - это возможность помочь сформировать решения, которые принимают ваши клиенты.
В этом посте я рассмотрю эти важные моменты истины и то, как мы, маркетологи, можем извлечь из них выгоду. В частности, я смотрю на одно из новых дополнений к этому мышлению - то, что Google называет Нулевой Момент Истины (ZMOT) - и как наши постоянные интернет-соединения и мобильные устройства как никогда раньше определяют решения о покупке.
Моменты истины
В 1981 году тогдашний генеральный директор «Скандинавских авиалиний» предложил изменить существующую философию обслуживания клиентов, которая стала известна как Моменты истины , Эти моменты были направлены на то, чтобы по-настоящему справиться с эмоциональными потребностями клиентов авиакомпании во время взаимодействия с клиентами.
Компания может испытывать тысячи таких моментов в течение любого дня, и позитивное взаимодействие может привести к положительному отношению к бренду и сохранению лояльности. Лояльность клиентов может привести к прибыли в последующих взаимодействиях. Повышение уровня обслуживания клиентов с акцентом на эмоционально заряженные моменты привело к большей лояльности к бренду и дальнейшему развитию бизнеса. Вскоре авиакомпания больше не боролась.
Перенесемся на 35 лет вперед, и единственное, что изменилось, это все. Количество точек соприкосновения клиентов с брендами увеличилось: смартфоны, социальные сети, поисковые системы, отзывы, чат, электронная почта, телефон или лично. Сейчас стало намного больше моментов правды, и удовлетворение эмоциональных потребностей клиента является более важным, чем когда-либо, в нескольких точках контакта.
Люди ожидают ответы быстро, по нескольким каналам. И мы - как маркетологи, бизнесмены и бренды - должны предоставлять информацию, которую они ищут.
Первые мгновения истины
Первый момент истины (FMOT) является концепцией предложенный Procter & Gamble в 2005 году , Если вы не уверены, что такое P & G, компания владеет портфель брендов что вы наверняка будете знать, некоторые из которых являются продуктами, которые вы, вероятно, покупаете и имеете в своем доме прямо сейчас.
FMOT относится к тому моменту, когда потенциальный покупатель испытывает товар на полке магазина (физический или цифровой в 2016 году). В этот микро-момент у бренда больше всего шансов создать незапланированную или импульсивную покупку и превратить браузер в покупателя. Импульсные покупки в значительной степени обусловлены эмоциями, поэтому это достигается путем обращения к чувствам, ценностям и эмоциям клиента в торговой точке (POS).
Если вы когда-нибудь задумывались, почему супермаркет все перемещает, то вы найдете ответы в исследования, проводимые в импульсных или незапланированных покупках , Конечно, есть признаки того, что снижение эффективности покупателя приводит к увеличению времени в магазине, большему взаимодействию с продуктом и большему количеству незапланированных или импульсивных покупок.
В нашей современной маркетинговой среде «Первый момент истины» не ограничивается просмотром продуктов на полках. Это также может произойти в различных случаях, таких как:
- Клиент просматривает ассортимент товаров на полке в магазине или на POS-дисплее.
- Потенциальный обедающий просматривает меню ресторана в окне.
- Клиент, впервые посещающий сайт потенциального поставщика услуг.
- Путешественник ищет рейтинги отелей и отзывы о поездке прочь.
- Офис-менеджер сравнивает цены на тонер для принтера.
Важно понимать, что это не начало пути этого клиента, и первый момент истины - это, по сути, время кризиса. Это где предпродажный маркетинг и брендинг резины отправляется в путь. В большинстве случаев пользователь был бы подвергнут воздействию стимула - будь то какая-то реклама или даже, возможно, из уст в уста - который настраивал FMOT.
Второй момент истины
Второй момент истины - когда клиент использует ваш продукт. Будь то еда, которая звучит так хорошо в меню (FMOT), или бритье с пеной для бритья, которая не вызывает раздражения кожи.
Именно здесь ваш продукт или услуга должны выполнять обещания, сделанные вашим маркетингом. Сбой во второй момент истины, и ваши шансы постоянных клиентов невелики.
Третий момент истины
Это момент адвокации. Подобно обычной воронке продаж, мы должны перейти от осведомленности (стимула) к продаже и, в идеале, к рекомендации после продажи. Здесь вы превращаете клиента в поклонника. Здесь вы создаете истинную лояльность к бренду.
В реальном мире генерация адвокации часто требует бизнес-процесса, чтобы побудить этих счастливых клиентов оставить отзыв о вас или поделиться положительными эмоциями в ваших социальных сетях.
Нулевой момент истины
Покупаем ли мы автомобили, хобби или праздники, Интернет изменил то, как мы решаем, что покупать. Теперь, после первоначального стимула и до того, как пользователи достигнут Первого Момента Истины, они столкнутся с несколькими моментами принятия решений, которые Google называет «Нулевым Моментом Истины» или ZMOT для краткости.
Нулевой момент истины изначально был задуман на основе исследования, проведенного Google в 2011 году. Исследование показало, что путь клиента меняется:
- 50 процентов покупателей использовали поисковую систему для исследования продукта или бренда.
- 38 процентов сравнения покупок онлайн (отзывы, цены и тд).
- 36 процентов проверили сайт бренда / производителя.
- 31 процент читают онлайн одобрения, отзывы или рекомендации.
Это было в 2011 году, и с тех пор популярность смартфонов только выросла. Фактически, последующее исследование, проведенное в 2014 году, показало, что пользователи хватают свои смартфоны, чтобы исследовать продукт еще раньше, и на пути к покупке есть еще больше точек соприкосновения.
Нулевой Момент Истины - это новый момент, который находится между стимулом (рекламой) и FMOT. Допустим, мама видит объявление, в котором подробно рассказывается, насколько важен глазной тест для детей. Там, где в прошлом она могла напрямую позвонить оптику из рекламы, сегодня она достает свой смартфон и начинает исследовать лучшие бренды, цены, отзывы и (в случае с местными) местоположения бизнеса.
ZMOT может происходить в поисковых системах и социальных сетях, и результатом является более уверенное и обоснованное решение о покупке.
Исследование 2011 года показало, что 79 процентов потребителей используют смартфон, чтобы помочь с покупками, и 83 процента матерей утверждают, что проводят онлайн-исследования после просмотра телевизионной рекламы , Учитывая возраст этих характеристик и стратосферный подъем Что касается смартфонов и мобильного интернета, мы можем только представить, что эта статистика в лучшем случае консервативна.
Вывод заключается в том, что теперь пользователи проводят исследования, читают обзоры, сравнивают бренды, общаются с друзьями, смотрят видео, общаются на социальных сайтах (от Facebook до Trip Advisor), читают новости и даже посещают брендовые сайты для принятия решений - и все это делается в нулевой момент истины.
Новая маркетинговая модель
Основная концепция здесь заключается в том, что путь клиента теперь разбит на сотни микро моменты , Моменты «хочу знать», «хочу пойти», «хочу сделать» и «хочу купить». Какой самый лучший ипотечный продукт в 2016 году? Какой шампунь для собак самый лучший? Какой лучший британский бренд горных велосипедов? Где купить сани? Где я могу купить гитарный тюнер?
Следующая диаграмма показывает, где ZMOT существует в этой недавно предложенной модели:
Именно эти микро-моменты представляют нулевой момент истины и дают возможность вашему бренду предстать перед потенциальным клиентом. В качестве примера: этим утром, исследуя шум в ушах для друга, я наткнулся на статью, подробно рассказывающую, как диета влияет на состояние. Статья была опубликована компанией, которая производит ряд добавок в ушах.
Теперь я знаю об этих дополнениях, и если компания будет настолько опытна, насколько это может указывать их контент-маркетинг, то я, скорее всего, увижу ремаркетинг и предложения, чтобы подтолкнуть меня к их цифровой витрине и Первому моменту истины, когда я решу, покупать ли.
На самом деле, я, скорее всего, уйду и проведу дальнейшие исследования ZMOT. Я буду искать бренд. Я буду читать о конкретных продуктах. Я буду искать отзывы. Я буду искать отзывы клиентов (на сайте бренда, но также и на конкретных форумах, где я считаю, что они могут быть более надежными). Я буду искать альтернативы. И, будучи немного (много) фанатом, я, вероятно, буду изучать науку и исследования, которые подтверждают утверждения, сделанные продуктом.
Мой ZMOT для этого продукта будет довольно длительным процессом исследования. Я мог представить несколько часов и много чтения. Для некоторых покупок это будет намного быстрее. Для крупных покупок - от технологий до автомобилей - это может быть процесс, который занимает несколько дней, недель или даже месяцев.
В дополнение к исследованиям было бы глупо игнорировать тот факт, что Google непосредственно контролирует то, что должно быть самой большой платформой для понимания потребителей, которую когда-либо видел мир: миллиарды запросов каждый день по всему спектру пути клиента.
Хотя часть этой информации доступна через такие инструменты, как Google Trends , Google Insights и Google Keyword Planner Мы можем только представить анализ, проведенный самой Google, чтобы лучше отточить свои рекламные продукты. Поэтому мы должны обратить внимание на эти исследования и определить, что мы можем сделать, чтобы лучше помогать продуктам, компаниям и брендам, которые мы обслуживаем как маркетологи, в этой быстро меняющейся среде. (Я также большой поклонник таких инструментов, как Übersuggest и AnswerThePublic.com для помощи в исследовании вопросов клиентов.)
Пользователи больше не ждут, что им нужно. Мы можем искать, обучать себя и делать покупки в любое время. Терпение находится на рекордно низком уровне, и мы можем действовать незамедлительно и ожидать, что найдем уместное и полезное содержание, которое поможет нам в процессе принятия решений. Именно эти микро-моменты определяют наши потребности и определяют наши решения о покупке. Компании, которые делают все возможное, чтобы помочь пользователям в эти нулевые моменты истины, победят конкурентов.
Что мы делаем как маркетологи, чтобы использовать эту информацию? Как мы помогаем нашим потенциальным клиентам достичь своих целей (в идеале с нашими продуктами)? Как мы можем гарантировать, что мы понимаем путь клиента и что мы находимся там во время нескольких точек соприкосновения, которые помогают потребителю принять решение о покупке?
SEO, контент-маркетинг и моменты истины
Проще говоря, это игра контент-маркетинга. У клиентов есть вопросы, а у нас должны быть ответы.
В действительности, для доставки этих ответов может потребоваться более детальный подход, и мы должны использовать предоставленное нам вооружение для продвижения нашего контента. Точный подход будет варьироваться в зависимости от бизнеса, местоположения и слишком большого количества переменных, чтобы охватить его здесь (социальные сети, поисковые объявления, медийная реклама и усиление контента - это, по крайней мере, начало в правильном направлении).
Тем не менее, мы можем свободно классифицировать типы контента, которые нужны нашим пользователям на каждом этапе этого нового пользовательского путешествия и цикла покупки. Затем вы можете воспользоваться этой структурой, чтобы исследовать конкретные вопросы, которые возникают у ваших потенциальных клиентов на каждом этапе этой новой пересмотренной модели клиентских поездок.
Нулевой момент истины
Содержимое в «Нулевом моменте истины» должно быть самообслуживаемой информацией о вашем продукте, отрасли, категории и услуге. Вам нужно понять потребности вашей аудитории, а затем представить ее в формате, к которому они могут легко получить доступ. Например:
- Вопросы клиентов в блоге или видео форматах.
- Содержимое в вашем блоге, отраслевые блоги.
- Контент на популярных видео сайтах, таких как Youtube.com.
Этот вид контента преимущественно отвечает на вопросы. Какой лучший HDTV? Какой телевизионный бренд лучший? Мне нужен светодиод или OLED?
На данном этапе присутствие в нескольких местах и форматах - вот как вы выигрываете ZMOT.
Первый момент истины
В этот момент покупатель, вероятно, получил четкое представление о том, что он ищет, и контент должен поддержать и закрепить решение о покупке. Такой контент может включать в себя:
- Особенности продукта - Доставка, характеристики, часто задаваемые вопросы и так далее.
- Специальные предложения - клинчеры, которые имеют дело, когда клиент заполняется специальным предложением.
- Отзывы - 80 процентов потребителей доверяют онлайн-обзорам столько, сколько личных рекомендаций.
- Отзывы - Реальные клиенты говорят о ваших продуктах.
- Практические примеры - покажите, как ваш продукт изменил то, что обещает.
- Взаимодействие с социальными сетями. Активное реагирование в социальных сетях имеет решающее значение.
- Поддержка клиентов. Позвольте вашим потенциальным клиентам легко задавать вопросы через ваш веб-сайт (чат в реальном времени, формы поддержки и т. Д.).
Когда мы смотрим на достоверность, крайне важно проанализировать ситуацию и понять все возможные места для представления положительной репутации. Опять же, это будет совершенно уникально в зависимости от вашего местоположения и отрасли, поэтому вам нужно заглянуть в голову вашего клиента и начать осматриваться (профилирование клиента может быть полезным инструментом здесь).
Я очень верю в силу онлайн-репутации и авторитета, и я немного больше об этом говорю в своей супер пост достоверности здесь ,
Второй момент истины
Второй момент истины связан с тем, что ваш клиент использует ваш продукт или услугу и, в идеале, имеет большой опыт. Их опыт может легко создать негативную или позитивную обратную связь, которая становится нулевым моментом истины для будущих клиентов, поэтому очень важно поддерживать и поощрять пропаганду на данном этапе.
Вот некоторые типы контента, которые могут поддерживать Второй момент истины:
- FAQ по продукту - помогите клиентам с общими вопросами или проблемами.
- Руководства пользователя - чем сложнее продукт, тем большую поддержку вы должны оказать здесь.
- Социальные сети - большинство людей не читают, поэтому будьте активны и направляйте их в раздел часто задаваемых вопросов / руководств.
- Практические руководства - Поддержка клиентов в продвинутом использовании ваших продуктов.
- Анкеты - они могут помочь получить обратную связь для будущих улучшений и улучшить все ваши моменты маркетинга правды.
Второй момент истины заключается в том, чтобы помочь вашему клиенту получить удовольствие от работы с вашим продуктом, будь то бритва или праздник, бургер или горный велосипед. Будьте там, чтобы ответить на все вопросы и поддержать этих пользователей, и вы обеспечите второй позитивный момент истины (и опыт бренда).
Третий момент истины
Третий момент истины после опыта. Это когда вы двигаете клиента к тому, чтобы стать настоящим поклонником и защитником своего бренда. Здесь необходим некоторый уход, и примеры звездной поддержки клиентов могут помочь.
Позвольте привести пример: у меня есть два мальчика в возрасте девяти и четырех лет. У них обоих один и тот же тедди, и оба называются Джако. У каждого из них был один и тот же тедди с рождения (один Джекок - девять, один Джекок - четыре). Несколько недель назад мы оставили Джекоса в спальне в Центральных парках после нашего короткого визита в одну из их дачных деревень. Мальчики были удручены.
Я позвонил в Центр Паркс, ожидая очень мало - но меня ждал сюрприз. Мало того, что у них были оба медведя, но они уже упаковали их и отсылали их нам по почте.
Этот третий момент истины означает, что когда я говорю об этом празднике сейчас, я отстаиваю бренд с положительным сообщением о своем опыте, а не вспоминаю некоторые из более скандальных цен в парке (у них проблемы во Второй момент Истина).
Оптимизация для мобильных устройств
К настоящему времени это должно быть довольно очевидным, но наличие оптимизированного для мобильных устройств сайта и обеспечение надежного взаимодействия с мобильными устройствами должно быть на переднем крае ваших стратегий ZMOT.
Появление - это полдела, но если пользователи будут отталкиваться от контента, который не оптимизирован для их устройства, вы потеряете возможность влиять на этих пользователей.
Обнимите перед путешествием
Объявления уже не так эффективны, как раньше. У них есть цель, и эта цель может быть стимулом. Но без полного охвата пути перед покупкой (или «ZMOT» для крутых детей) ваши усилия не смогут раскрыть их истинный потенциал.
В конечном счете, чтобы выиграть в ZMOT, вы должны предоставить информацию, необходимую вашим потенциальным клиентам, и предоставить ее там, где они ищут ее, и в формате, к которому они могут легко получить доступ с нескольких экранов и устройств.
SEO & ZMOT
В последнее время SEO стал таким общим термином, что сложно определить, где SEO вписывается в картину. Мое видение SEO включает в себя, как потенциальные клиенты взаимодействуют с поисковыми системами. Как они ищут ваши товары или услуги? Как они ищут проблемы, хотят или нуждаются в решении ваших продуктов или услуг? Как они смотрят на вас с точки зрения доверия?
То, что нам нравится делать, это владеть всем этим. Имейте все, что может повлиять на решение ZMOT FMOT. Полезным инструментом для этого является создание профилей клиентов. В этих профилях рассмотрите все поисковые термины, которые пользователи могли бы использовать на всех этапах цикла покупки. Все поисковые термины, которые клиенты будут использовать для поиска ZMOT или FMOT.
Используйте такие инструменты, как Übersuggest и AnswerThePublic.com (и любой другой инструмент для исследования ключевых слов на ваш выбор), чтобы по-настоящему разобраться в вопросах, которые возникают у ваших пользователей в «Нулевой момент истины».
Опять же, мы можем вернуться к этой идее «80 процентов успеха - это просто появление», которая в значительной степени основана на SEO и PPC. Мне нравится идти дальше, хотя. Подниматься бесполезно, если вы растрепаны и пьяны. Убедитесь, что вы там, чтобы набрать 80 процентов, но затем убедитесь, что люди говорят о вас много хорошего, чтобы набрать остальные 20 процентов.
Используйте поисковую систему, чтобы помочь вам исследовать ваших клиентов. Используйте поисковую систему, чтобы получить четкое представление о том, где вы должны быть. Тогда убедитесь, что вы пришли и хорошо выглядите. Забудьте 80 процентов - мы хотим, чтобы 100 процентов маркетинга действительно выигрывали на ZMOT и за его пределами.
ZMOT для местного бизнеса
Мы работаем с бизнесом всех форм и размеров. Бизнес в одном месте. Многопрофильный бизнес с национальным охватом. Независимо от вашего размера, моменты истины имеют значение.
Будь вы музыкальный магазин в Лестере или сантехник в Бирмингеме, ваши клиенты ищут вас и ищут проблемы, которые вы помогаете решить. Возможно, вам не удастся органически ранжировать большие вопросы, но вы, безусловно, можете оценивать такие вопросы ZMOT, как «лучший музыкальный магазин в Бирмингеме» или «Отзывы сантехников Бирмингема».
Помните, что эта видимость не ограничивается вашим собственным сайтом. Простое рассмотрение всех способов, с помощью которых потребитель может сравнивать поставщиков, и уверенность в том, что вы представляете солидную репутацию, часто ставят вас на голову выше конкурентов.
Отзывы. Отзывы. Деловая информация. Часы работы. Телефонные номера. Это все могут быть поиски ZMOT. Это не всегда должно быть сложным. Вы должны быть абсолютно уверены, что ваш технический SEO набран и Google понимает вашу компанию ,
Кто-то, у которого стекает вода с потолка, знает, что ему нужно, но это не значит, что он не хочет принимать умные решения за доли секунды - и теперь у него есть возможность сделать это. Поиск «Отзывы сантехник Бирмингем». От отзывов до вызова. Одно устройство. Осознанная покупка. Завершено в считанные минуты.
Если вы хотите получить немного более изощренные, поисковые, социальные и медийные объявления предлагают множество возможностей. Независимо от того, используете ли вы платную рекламу для продвижения контента, который отвечает на вопрос потенциального клиента, предлагая специальное предложение в конце, или вы показываете баннер для своего бизнеса со специальным предложением на существующий фрагмент контента, вы должны думать о своих пользователях. Подумайте, где они, и убедитесь, что вы там (в идеале с предложением).
Помните: 80 процентов успеха просто проявляются в момент истины.
Все это произошло раньше
Во многих отношениях в этом нет ничего нового. У нас всегда была воронка продаж. У нас был этап рассмотрения. Мы всегда исследовали продукты.
Тем не менее, «Нулевой момент истины» предоставляет полезный инструмент для размышлений о пути клиента и поиска путей, которыми мы можем помочь и вывести на рынок наших клиентов на более раннем этапе цикла покупки.
Время пребывания в нулевой момент истины больше, чем когда-либо прежде. Точки касания более многочисленны. Возможность ясна. Появляетесь ли вы в поисках ZMOT для своих клиентов?
Резюме
Важно четко понимать, что здесь изменилось, и как интернет и мобильные устройства упростили доступ к информации. Раньше мы видели рекламу (стимул), а затем переходили непосредственно к товару или услуге (FMOT). Мы бы посетили автосалон. Нам бы пришлось довериться продавцу.
Теперь нам не нужно доверять экспертам. Мы можем быть экспертами. Мы можем провести собственное исследование. Найдите лучшую цену. Найти лучший сервис, а затем принять обоснованное решение. Нам не нужно принимать цену, которую предлагает автомобильный дилер, нам, поскольку мы исследовали реальную цену, за которую они будут отпускать автомобиль, и нам, конечно, не нужно брать ту модель 2005 года, которую они продвигают, как мы знаем это имеет общую проблему.
Google, Facebook и крупные игроки здесь не изменили игру. Мы изменили игру. Потребители. Мы хотим лучшего, и теперь у нас есть инструменты, чтобы добиться большего. У нас есть инструменты, чтобы стать более информированными в наших покупках. Продукты должны быть лучше. Бизнес должен быть прозрачным. Слабый будет колебаться. Сильные будут процветать. И клиенты будут становиться все умнее в своих исследованиях покупок.
Как маркетологи, мы должны помогать нашим потребителям в их поиске информации. Мы должны быть там в нулевой момент истины, и мы должны поддерживать пользователей в течение первого, второго и третьего моментов, чтобы помочь создать новые моменты истины для новых перспектив.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору гостя и не обязательно относятся к Search Engine Land. Штатные авторы перечислены Вот ,
Об авторе
Какой самый лучший ипотечный продукт в 2016 году?Какой шампунь для собак самый лучший?
Какой лучший британский бренд горных велосипедов?
Где купить сани?
Где я могу купить гитарный тюнер?
Что мы делаем как маркетологи, чтобы использовать эту информацию?
Как мы помогаем нашим потенциальным клиентам достичь своих целей (в идеале с нашими продуктами)?
Как мы можем гарантировать, что мы понимаем путь клиента и что мы находимся там во время нескольких точек соприкосновения, которые помогают потребителю принять решение о покупке?
Какой лучший HDTV?
Какой телевизионный бренд лучший?
