5 способов повысить конверсию с помощью динамического контента

1. 1. Персонализированные и управляемые данными рекомендации
2. дополнения движка электронной коммерции, плагины
3. Системы самообслуживания
4. Индивидуально разработанные / интегрированные системы
5. 2. Улучшение поиска по сайту с динамическим контентом
6. Динамическое содержимое внутри и вокруг поля поиска
7. Переупорядочивание страницы листинга
8. 3. Динамический призыв к действиям
9. 4. Интеллектуальные всплывающие окна
10. 5. Динамические Баннеры
11. Заключительные мысли

Адаптация опыта онлайн-клиентов в соответствии с их потребностями и предпочтениями является конечной целью большинства новых технологий, которые сегодня формируют ландшафт онлайн-маркетинга. Действительно, только недавно мы разработали возможность адаптации веб-сайтов к более широкому контексту пользовательского сеанса или индивидуального просмотра. Хотя зачастую такие слова, как персонализация и рекомендации, ассоциируются с такими методами, по своей сути эти технологии предназначены для динамического изменения и отображения контента на основе пользовательских сигналов, чтобы предоставить им только те стимулы, которые им необходимы для ведения бизнеса с вами. (по популярному термину конвертировать) или, по крайней мере, предпринять шаги в этом направлении.

Динамический контент повышает конверсию, делая работу с клиентами более актуальной и интуитивно понятной. Многие из этих методов работают за счет уменьшения количества ненужной и избыточной информации, предоставляемой посетителям, что устраняет трения и / или предоставляет пользователям логический следующий шаг в их жизненном цикле или процессе обнаружения.

Важно отметить, что, хотя не все инструменты и технологии, перечисленные ниже, требуют расширенных возможностей анализа данных, обычно они требуют хорошо поддерживаемой и структурированной, централизованной базы данных клиентов. Поэтому решения с динамическим контентом часто:

• являются неотъемлемыми частями, расширениями или плагинами CRM
• подключены к CRM через API
• собирать отдельные базы данных, которые могут или не могут быть интегрированы с центральным CRM, и самостоятельно собирать пользовательские данные (сгруппированные по файлам cookie или используемые идентификаторы для идентификации пользователя)

Ниже я опишу 5 основных способов использования динамического контента на веб-сайте для повышения конверсии за счет создания более плавного, интуитивно понятного и более актуального UX.

1. Персонализированные и управляемые данными рекомендации

В последние годы движкам рекомендаций уделялось много внимания, в основном в связи с практикой Amazon, Netflix и других гигантских корпораций, которые делают персонализированный контент и пользовательские поездки центральными элементами своих услуг. Насколько центральным? Ну, Netflix недавно подсчитал, что их рекомендательная система стоит 1 миллиард долларов в год к компании, и они также были теми, кто инициировал легендарный Приз Netflix в 1 миллион долларов в 2006 году это был самый важный конкурс по науке о данных.

Кроме того, в «окне рекомендаций» Amazon создается ощущение, что они, на самом деле, хотят сознательно направлять пользователей по пути их покупателя от открытия продукта до оформления заказа, показывая им соответствующий контент на каждом этапе пути.

Вопреки распространенному мнению, рекомендательные системы не ограничиваются миром электронной коммерции. Они могут обеспечить персонализацию на контент-порталах, а также на платформах знакомств и туристических сайтах. Как правило, если ваш сайт продает или содержит много чего-то, есть большая вероятность того, что ваш бизнес может получить выгоду от внедрения рекомендательной системы.

Вы можете рассматривать механизмы рекомендаций как «мозги» для решений с динамическим контентом. Наиболее широко используемый и наиболее продвинутый метод общих рекомендаций называется « совместная фильтрация ”, Который по своей сути является алгоритмическим подходом для сбора информации о предпочтениях или вкусе многих пользователей путем сбора и анализа поведенческой информации о них. На практике это означает, что «другие, которые смотрели это, также смотрели…» рекомендации. Преимущество заключается в том, что вы можете быть уверены, что рекомендации будут отражать реальные привычки и предпочтения ваших пользователей и не будут отображаться на основе произвольных, жестко заданных критериев. Amazon первым применил этот метод в масштабах электронной коммерции ( они подали свой первоначальный патент в 1999 году ).

Как вы можете видеть на скриншоте выше, в соответствии с этими рекомендациями я проверял малоизвестную европейскую литературу на настольном компьютере и более профессиональные книги в магазине Kindle. Тем не менее, это не просто предметы, на которые я смотрел, а предметы, на которые смотрели те люди, которые также интересовались теми же книгами, что и я (звучит сложно, но нет более простого способа выразить это, и он захватывает основная идея совместной фильтрации хорошо).

В настоящее время базовые технологии рекомендательных систем все более совершенствуются как с технической, так и с точки зрения возможных бизнес-приложений. С распространением SaaS-решений на местах все больше и больше предприятий могут использовать возможности рекомендательных систем. Существует 3 основных типа таких инструментов, основанных на глубине и ресурсоемкости интеграции, а также связанных с этим расходах:

дополнения движка электронной коммерции, плагины

Это самые простые в интеграции, а также самые дешевые типы решений. Системные плагины Рекомендатора доступны для всех основных платформ электронной коммерции (Magento, Woocommerce, PrestaShop, Shopify, OpenCart и т. Д.) Преимуществом этих сервисов является простота установки и надежность.

Системы самообслуживания

Эти типы систем также являются самодельными, однако, поскольку они не зависят от платформы, интеграция может быть немного более сложной, но все же выполнимой без значительных ресурсов разработки.

Индивидуально разработанные / интегрированные системы

Разработанные на заказ и интегрированные решения являются наиболее ресурсоемкими рекомендательными системами, но, очевидно, наиболее универсальными и эффективными. Индивидуальные интегрированные сторонние решения могут стоить от нескольких сотен долларов до 50 000 долларов в месяц соответственно. Однако внедрить самостоятельно разработанный механизм рекомендаций - непростое (и не дешевое) предприятие, и, к сожалению, многие компании его недооценивают, несмотря на предупреждения. Эта короткая статья дает отличный обзор зачем внедрять систему рекомендаций для вашего бизнеса это неправильный выбор, в подавляющем большинстве случаев (даже eBay приобрела рекомендательную систему компании за 80 миллионов долларов вместо того, чтобы разрабатывать свои собственные, когда они были нужны еще в 2011 году).

2. Улучшение поиска по сайту с динамическим контентом

Достижения в области поисковых технологий за последние пару лет оказали огромное влияние на то, как мы взаимодействуем с цифровыми интерфейсами. Поиск становится все более заметным элементом навигации, и, как следствие, качество поиска по вашему сайту может оказать огромное влияние на коэффициент конверсии. Есть несколько хитростей, чтобы превратить ваш поиск в инструмент конверсии (в этой статье приведено несколько отличных советов о том, как сделать и Поиск по сайту электронной коммерции конвертирует лучше ).

Динамический контент также имеет потенциал для оптимизации поиска по сайту. Помимо функций автозаполнения и автозамены, в этом домене также может использоваться информация о поведении пользователей.

Динамическое содержимое внутри и вокруг поля поиска

Если вы продаете ограниченные типы товаров, рекомендации продуктов или категорий непосредственно для поисковых терминов могут значительно ускорить процесс обнаружения, поскольку посетители могут переходить к интересующему их товару прямо с панели поиска, а не просматривать листинг. страница и, возможно, несколько других страниц товара. Однако в случае магазинов, в которых товарный запас и портфель огромны и быстро меняются, лучше подойдут более общие рекомендации по поиску.

Например, на Alibaba чрезвычайно большое количество списков требует решения, которое не направляет пользователей непосредственно к продуктам, а скорее помогает им завершить и сузить поиск.

Вы можете видеть, что в дополнение к рекомендациям популярных поисковых фраз при наведении указателя мыши на любой из них отображается список наиболее часто используемых, дополнительно отфильтровываются ключевые слова для самой фразы. Это помогает посетителям сузить область своих поисков, а также использует поведенческие данные, так как дополнительные фильтры отображаются на основе взаимодействия с пользователем (популярность).

Переупорядочивание страницы листинга

Изменение порядка элементов на страницах списка поиска также является отличным способом упростить поездку клиентов. Это можно сделать на основе личных кликов и историй покупок, а также популярности предметов. Хотя первый имеет свои очевидные преимущества, популярность, как фактор ранжирования, не должна чихать, несмотря на ее простоту. Просто подумайте, в какой степени правило Парето в маркетинге гласит, что 80% ваших продаж приходится на 20% ваших продуктов , верно для вашего бизнеса.

3. Динамический призыв к действиям

Кнопки призыва к действию являются очень важными частями любого бизнес-сайта, поскольку они представляют собой прямые точки связи между пользователями и бизнесом. Взаимодействие клиентов с формами CTA может привести к конверсиям, подпискам, отправке форм и т. Д. Другими словами, действия пользователя являются ценными, измеримыми непосредственно и могут служить отправными точками для будущей деятельности по маркетингу и продажам.

Динамические CTA предназначены для упрощения пути пользователя от первого взаимодействия до преобразования. Чтобы достичь этого в масштабе, такие системы должны быть подключены или расширены к центральному CRM, который обеспечивает согласованность пользовательских данных по всем задействованным каналам, а сигналы, поступающие от каждого из них, собираются и обрабатываются одинаково. Интегрированные инструменты CRM, такие как Hubspot или же SharpSpring поставляются со встроенной динамической функциональностью призыва к действию, но из-за предварительных условий интеграции вряд ли найдутся какие-либо решения, которые можно было бы считать «легковесными».

Чтобы получить представление о том, как именно динамические CTA могут повысить конверсию, я перечислю некоторые точки данных, на основе которых различные формы CTA могут отображаться для пользователей:

Этап в жизненном цикле клиента: различные CTA, если их применять стратегически, обычно представляют этапы воронки продаж , Динамическое создание этих важных контактных точек на основе информации, которой мы располагаем для определенного пользователя, может значительно уменьшить трения в UX и упростить для потенциальных клиентов прогресс в жизненном цикле их клиентов. Например, если пользователь уже подписан на список новостной рассылки, совершенно необязательно (и это явно раздражает и контрпродуктивно) отображать другую форму подписки на новостную рассылку. Кроме того, это также означает, что они готовы к более глубокому участию, например, в бесплатной пробной версии. Следовательно, нединамический CTA в этом случае - это сбой UX, а также упущенная возможность.

Прошлые взаимодействия. Хотя этап жизненного цикла клиента в основном абстрагируется от прошлых сигналов взаимодействия, они также могут представлять «более мягкие» переломные моменты в пути пользователя. Количество просмотренных страниц, открытых информационных бюллетеней или время, потраченное на просмотр блога компании, также могут представлять собой триггеры, которые, хотя и не такие прямые, как отправка формы, тем не менее могут указывать на то, что настало время для представления пользователю другого (типа) CTA.

Персонажи покупателя: если рассматривать этапы жизненного цикла как вертикальное измерение вовлеченности, то персонажи покупателя могут рассматриваться как горизонтальная ось. Различные персоны покупателя могут быть восприимчивы к совершенно разным сообщениям; поэтому отображение разных CTA для каждого из этих сегментов может значительно увеличить их шансы на конвертацию. Хотя в этой части я не буду вдаваться в подробности создание покупателя персонами некоторые источники данных, которые вы можете и должны рассмотреть:

• Опросы клиентов (информация, такая как промышленность, годовой доход, количество ежемесячных посетителей)
• Отзывы клиентов (те аспекты вашей услуги / платформы, которые они критикуют / любят)
• База данных контактов (предыдущее общение с перспективами)
• Исследование рынка и сегментация (внутренние и / или внешние базы данных)

Вы можете посмотреть на эту статью на построение персон покупателя с использованием A / B-тестирования для более удобных советов.

В качестве примера давайте рассмотрим, как Hubspot использует динамические CTA для маркетинговых целей.

Когда я захожу на их целевую страницу, мне выдается запрос в CTA с просьбой предоставить некоторую базовую контактную информацию, чтобы я мог загрузить их электронную книгу на CTA.

Сразу после отправки я перенаправляюсь на другую страницу, где отображается форма для запроса пользовательской демонстрации их программного обеспечения со всей информацией, которую я предоставил во время предыдущей отправки формы, уже заполненной.

4. Интеллектуальные всплывающие окна

В то время как вышеуказанные решения основаны на обширной базе данных клиентов, интеллектуальные всплывающие окна отображают динамический контент, основанный на большем количестве специальных сигналов, таких как намерение выхода или время, проведенное на странице.

Основная предпосылка интеллектуальных всплывающих решений моделирует динамический контент в целом, а именно, что надлежащая реакция в нужное время на определенные пользовательские сигналы может увеличить шансы посетителей на конвертацию. Точно рассчитанное предложение скидки, форма подписки или напоминание об товарах, оставленных в оставленной корзине, могут сэкономить много конверсий.

Обычно пользовательские сигналы, которые запускают всплывающие окна, могут включать намерение выхода, х секунд бездействия,% прокручиваемой страницы, а также простые щелчки. Однако для нас здесь важнее критерии, на основе которых содержимое этих всплывающих окон может быть динамичным. Вот некоторые из них:

• Источник рефералов: отображение различных всплывающих сообщений для посетителей, пришедших с определенных каналов, или URL-адресов с тегами UTM.
• Географическое положение . Отображение разного контента пользователям из разных геологических регионов - это отличный способ преодолеть языковые барьеры и привлечь посетителей с конкретными знаниями о местоположении (т.е. предоставить им скидки на билеты на конференцию, организованную в их городе).
• Содержимое корзины : выделение содержимого корзины во всплывающем окне при выходе означает отличный способ снизить количество оставленных корзин в электронной коммерции.
• Уровни вовлеченности . Отображение различных сообщений пользователям с разными уровнями вовлеченности может быть эффективным способом оптимизации интеллектуальных всплывающих окон. Независимо от того, щелкнул ли клиент по важному продукту или целевым страницам, прочитал несколько постов в блоге компании или просто является новым или вернувшимся посетителем, все это ценные сигналы взаимодействия, которые можно использовать для создания более целенаправленных сообщений.

Купоны на скидку являются одним из самых эффективных всплывающих окон.

Эта статья отличная список доступных всплывающих скриптов и плагинов это может помочь вам начать эксперименты.

5. Динамические Баннеры

Если вы потратили время и силы на оптимизацию поездок пользователей на свой веб-сайт, зачем вам останавливать момент, когда пользователь покидает ваш сайт? Динамические баннеры или динамические рекламные баннеры можно считать внешней границей динамического контента, так как они используются для сохранения согласованности работы, даже если посетитель уже покинул веб-сайт. Динамические баннеры часто бывают в форме ретаргетинга, и они представляют собой отличную альтернативу небрежному тексту и статическим баннерам.

Динамическая ретаргетинг рекламных баннеров Facebook с отображением элементов, которые он считает актуальными для текущего пользователя, исходя из прошлых взаимодействий с веб-сайтом.

Важно отметить, что поскольку динамические рекламные баннеры отображаются не на самом веб-сайте, а на сторонних каналах, существует несколько технических предпосылок, которые необходимо выполнить независимо от того, является ли используемый канал крупной рекламной сетью или специализированной интеграцией. между двумя или более сайтами.

Синхронизация вашего каталога с рекламным сервером . Поскольку динамические баннеры показываются на внешних каналах, вы не можете произвольно отображать контент с вашего собственного веб-сайта. Информация об определенных частях контента (статьи, продукты, праздничные предложения, все, что вы продаете), которые вы хотите разместить в динамических баннерах, должна быть синхронизирована с платформой, которая фактически обслуживает рекламу. Обычно это делается через фиды контента. Крупные сети, которые предоставляют функциональные возможности динамического баннера, имеют подробные инструкции о том, как настроить фид контента, который работает с их службой (это, например, требования к каналу динамической рекламы Facebook ).

Хранение поведенческих данных в файлах cookie . Чтобы идентифицировать прошлых посетителей на внешних каналах, необходимо хранить уникальные идентификаторы, которые соответствуют истории их пользователей, в файлах cookie. Это делается почти полностью автоматически крупными рекламными сетями. Чтобы придерживаться предыдущего примера, в Facebook это делается с помощью «Пикселя Facebook», который идентифицирует посетителей по файлам cookie на вашем сайте и в социальной сети. Пиксели также используются для записи пользовательских событий, на основе которых отображается фактический динамический контент (например, если пользователь X просмотрел или добавил товар Y в корзину, он будет показан в динамическом баннерном объявлении, отображаемом для этого пользователя).

Ретаргетинг - это одна из лучших практик интернет-маркетинга, но динамический контент может сделать эти объявления еще более мощными.

Заключительные мысли

Очевидно, что существует намного больше инструментов и методов для использования динамического контента для увеличения конверсий путем создания релевантного и интуитивно понятного UX. Эта статья просто предназначена для того, чтобы дать пищу для размышлений маркетологам, которые стремятся начать работу с решениями с динамическим контентом или поднять свою текущую практику на новый уровень. Распространение динамического контента и технологий персонализации является одной из наиболее заметных тенденций онлайн-маркетинга последних лет, и мы можем только ожидать, что эти инструменты будут расти в распространенности и сложности в ближайшем будущем. Поэтому стоит начать инвестировать в технологии динамического контента и разработать всеобъемлющую стратегию, чтобы максимизировать выгоды, которые они могут принести вашему бизнесу.

Об авторе: Хуба Гаспар - специалист по контент-маркетингу в рекомендующей системе, Gravity R & D , Он в основном связан с механизмом рекомендаций SaaS компании, Yusp Это масштабируемое рекомендательное решение, обслуживающее клиентов от МСП до крупных предприятий. Он имеет ученую степень в области журналистики и маркетинга и интересуется в основном темами и областями на стыке маркетинга и технологий, включая SEO, веб-разработку и технологии персонализации.